话题 | lululemon,凭什么横扫女性户外?

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文 | 黄黛露
编辑 | 宝珠视觉 | 林溪
许婷婷不理解，为什么贴上一个标签，价格就能翻几倍，明明穿起来的感觉大差不差。
两条瑜伽裤，相近品质，版型相同，颜色一样，但代工厂卖的158元，而被贴上品牌标签的则溢价到850元。
她只是想挑一条日常出门和锻炼都可以穿的瑜伽裤。几乎是一点都没考虑，她直接选择了前者。被放弃的后者，是知名瑜伽服运动品牌lululemon。
但在社交平台上的一些用户不会这么想。
lululemon这个主打瑜伽服的运动品牌，已经融入了不少女明星、健身博主、穿搭博主的日常照片分享中。像耐克把篮球变成街头文化的象征一样，lululemon也把健身、瑜伽变成了一种都市文化元素，带火了athleisure（运动休闲）风尚。
不少人认为，lululemon修身的剪裁、缤纷但不出错的配色、贴肤的面料，能修饰身材，营造一种都市、精致、健康、活力的人设，甚至被标上了带有凝视女性意味的“纯欲神器”标签。
消费行为，购买的还是品牌所代表的品味、身份。lululemon被附加的社交标签背后，其实就是一种品牌溢价。
然而， 在全球消费市场下行、反消费主义兴起的背景下，高品牌溢价的商品，可能最先被一部分消费者抛弃。


中产女性收割机
“更女性化”，当被问及lululemon的瑜伽裤与其他品牌的不同时，许婷婷不假思索地回答。

显身材、纯欲风——社交平台上关于lululemon穿着体验的分享，大多都如此评价。与其他运动品牌或松胯或紧身的运动服版型不一样，lululemon服装的剪裁更凸显女性身材曲线。
许婷婷是广州一名25岁的普通白领，在体检出身体小毛病之后，她决定日常增加锻炼，因此迷上瑜伽、帕梅拉等中低程度的有氧运动。
身体未动，装备先行，当她在购物软件上搜索设备时，在一众裹脚、九分长的瑜伽裤中，她被一款微喇、长度近乎拖地的版型吸引了。
在近年复古穿搭的回流下，在许婷婷看来，这种版型既满足了她锻炼的需求，日常出门时也能当便服，一裤两穿。


社交平台上有关lululemon产品的分享
版型特点也是lululemon当初吸引穆恩的原因。长款外套贴合胸部和腰线，修饰出沙漏型的身体曲线；短款外套在胯部之上收脚，提高腰线，显腿长。
穆恩今年38岁，是一名自由职业者，她月薪刚过万，自认为是lululemon的“老粉”，单是lululemon的外套便入手了5件，每件价格都在千元上下。
她日常喜欢玩乐和打卡各种新潮事物，当她看到社交平台上越来越多人都在推荐lululemon时，她心里有点窃喜，没想到自己早已在潮流之中。当在社交平台上分享穿着lululemon衣服的穿搭经验或者购买攻略时，她能得到满足感。
目前在社交平台上讨论lululemon的消费者，以女性为主。这与lululemon的产品定位不无关系。
体育零售分析师Matt Powell在接受媒体采访时认为，过去的运动行业对女性的服饰市场的重视是不足的。而随着“她经济”在新世纪以来的蓬勃，女性运动市场这块“大蛋糕”逐渐被做大。
CBNData发布的《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》调研数据显示，有健身习惯的女性比例高达72%。此时以瑜伽服市场为抓手的lululemon，撞上了一片广阔的蓝海市场。


调研显示，女性有健身习惯的比例高达72%；超半数的女性每周保持3次以上的运动频率（图源：2020线上运动市场女性消费者洞察报告）
从1998年在加拿大起家时，lululemon在发展初期便将女性作为其目标用户。直到如今，这家设立在温哥华一家瑜伽工作室的售卖点早已进化为全球运动巨头品牌，拥有623家零售店以及覆盖全球的电商平台。
与众多全球运动品牌巨头相比，lululemon还是一个年轻的品牌。但lululemon仅依靠主打瑜伽服的市场，便在去年将市值做到360亿美元，超越了阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌。
支撑起这“全球第二大”的，是女性用户。
与以耐克篮球、乔丹品牌、足球、高尔夫球等运动品类来划分细分市场的耐克不同，lululemon主要以性别来划分市场。
“我的目标人群是30岁职业女性，爱运动的单身丽人，有自己的房子，也爱旅行。”lululemon创始人Chip Wilson曾说。根据财报，lululemon的64.5%的营收自女装业务。


lululemon从创立之初便已将女性作为其目标用户
对比耐克均价在200元到600元之间的Infinalon的瑜伽系列，lululemon产品定价大多在800元至千元之间。也因如此，其“千元瑜伽服”的定位，让lululemon常被外界视作“中产女性收割机”。
《人物》采访过的一名瑜伽教练更是说过：“不穿lululemon与穿着 lululemon的人同处一间瑜伽室，都会觉得‘冒犯了它的尊贵’。”



“成本约为售价四分之一”
一条瑜伽裤，需要850，有必要吗？

尽管lululemon的版型独特，且可以覆盖大多数场合，但年薪近20万的许婷婷，不愿为一条裤子花高价。
在消费方面，她一向理性，更注重穿着体验，而非追逐品牌。她不明白，为什么一条作为日常消耗品的瑜伽裤，可以售价如此之高？
在断绝了购买lululemon的想法之后，许婷婷发现，购物软件继续给她推荐了相近版型的瑜伽裤。
她点进去页面看见，店铺自称是lululemon的代工厂，没有品牌标签，但版型几乎一致，而价格仅是正品的1/5不到。
这个价位，很符合许婷婷日常的消费标准。她决定在代工厂下单，100多元的价格，哪怕被骗了，或者穿得不舒服，这个试错成本她也能负担得起。


购物软件上，自称lululemon的原厂店铺，价格从几十到百多元不等
当她拿到实物的时候，发现除了有多余的线头和边缝走线不严密之外，版型、面料都令人满意。一个月后，她甚至想再次购买，却发现该代工厂的店铺已搜不到了。
与许多服装品牌一样，lululemon采用的是“品牌设计+代工厂生产”的形式，自身不生产原料或产品，而需要依靠供应商供货。
根据2021财年年报，lululemon共与65家布料供应商与41家制造商合作，其中最大的制造商生产15%的产品。对于中国消费者而言，最熟悉的是来自中国台湾的面料供应商鸿儒。
除了lululemon外，鸿儒还是耐克、阿迪达斯、Under Armour等品牌的针织面料供应商和成衣制造商。儒鸿企主要为lululemon完成包括织布、染整、定型和成衣制造的环节。


鸿儒（Eclat）专精于弹性针织布料及专业机能性服饰，与多个知名品牌有合作
小满如今是一名奢侈品代购，因为此前曾在外贸服装行业工作，她获得了lululemon工厂原单的渠道。她告诉盐财经，以前lululemon有在国内设厂，到货时间短，但如今随着工厂外迁，她只能从越南拿货，回货周期拉长了，一年只能拿到4、5次货，款式也变少了。
这几年，lululemon的瑜伽裤原单越来越难抢了，因为需求变多了，每次都抢不满预定的量，很快就断码。
她在朋友圈发布的原单商品都保留了标签和吊牌，价格一般比原价低两三百块，远不如购物平台上的价格低廉。她说，现在市面上很多假货，“不靠谱的不要买”。
小满很喜欢lululemon的面料，能防风防水，也耐造。在很多人看来，面料与裁剪，的确是lululemon产品的最大卖点。
根据美国专利局数据，lululemon迄今为止已申请的工艺设计等专利超过100项。
目前该品牌具有9款面料技术，如Everlux系列主打速干、Nulu及Nulux主打柔软、luxtreme主打弹性高、承托力强等。


lululemon门店内，店员根据不同面料和款式对产品进行分类摆放
“李师傅重新开始”是网上的一名服装测评博主，他曾做过一期关于lululemon面料的测评。他选取了3个系列的瑜伽裤，长短、厚度不一，他测评说：“四面弹性足、三线缝线工艺好，没有多余线头，短裤边使用滴塑工艺，防止上卷。”可见该产品的工艺细节很到位。
他介绍，lululemon瑜伽裤面料使用的是顶级以色列锦纶，面料延展性和弹力更好，膝盖不容易鼓包。但同时，他从材料成本推算，一条裤子的利润空间估计可达好几百。
阿俊曾在多家运动服装品牌工作过，包括lululemon。在作为门店员工时，他也曾购买过lululemon的运动裤。他坦言，产品面料的确轻便自如，但哪怕穿着体验很好，但他依然不认同千元的价位。他透露，一件衣服的成本，约为售价的四分之一。



中产勒紧裤腰带
零售业独立评论人马岗对盐财经表示，品牌溢价市场销售领域是常见的事，作为走高端运动路线的品牌，lululemon一定的品牌溢价有助于巩固该品牌在特定细分领域的行业领导者地位。

Lululemon站得很高，但眼下的它正在面临一个危机：疫情冲击，经济下行，勒紧裤腰带的中产，可能不再愿意为一条850元的瑜伽服买单。


lululemon的成长在很大程度上依靠瑜伽文化和瑜伽社群的捆绑（图源：lululemon官微）
去年9月，在财务会议上，lululemon 首席财务官Meghan Frank曾表示：“我们不会用降价换取交易量。”
他还表示会对大约 10% 的品种进行适度涨价。“迄今为止，还没有遇到任何价格阻力。我们没有任何计划改变目前的全价销售模式”。
马岗分析，一般在经济下行的情况下，无论是高端品牌，还是低阶品牌，整体消费市场都会受到影响。这种局面下，对于高端品牌来说，涨价、提升溢价率是一种增强其稀缺效应、建立高端市场地位的手段。
话虽这么说，但面对人们下降的消费欲望，lululemon的行为还是要“诚实”许多。
去年年底以来，lululemon的折扣力度明显加大。根据杰弗瑞分析师报告，lululemon平均折扣同比上涨约470个基点。
近期，lululemon第三季度财报公布，尽管其总营收同比增长28%，但因其高涨85%的库存率，公司整体毛利率下降到55.9%。
从财报中还能看出，lululemon库存增速为85%，远远超过了营收增速。
业务表现不佳也搅动了资本市场的信心。财报公布的第二天，lululemon股价应声下跌，直至1月9日，lululemon股价共下跌9%。
目前，中国仍然是lululemon的重点押宝对象，lululemon计划，到2026年在国内开设220家门店，以成为北美之外的第二大市场。


lululemon计划，到2026年在国内开设220家门店
不过，随着新冠疫情的次生影响蔓延，消费降级是全球趋势，中国也不例外。咨询公司英敏特发布的《2023全球消费者趋势》中提及，在中国，人们渴望松弛生活，消费行为更为谨慎，同时会尽量选择购买本土企业产品。
像许婷婷这样的购买“代工厂平替”的消费者，或许会越来越多。
并且，作为外来的高端品牌，lululemon在国内必然要遭到更加严格的审视。
在社交平台上，许多用户都会吐槽lululemon“品控”不佳：易起球、容易勾破、洗完变形。
而想去网上了解lululemon的人，会在一点开百度百科词条的时候就看到一条罚款信息：

2022年5月，lululemon一款男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符，lululemon关联公司露露乐蒙贸易（上海）有限公司违反了相关法规，被罚款8.1万余元、没收违法所得2.3万余元。

lululemon想要长久赢得中国中产的心，或许还要付出比以往更多的努力。毕竟，潮流只是一阵风，人们可能会在对松弛生活的向往中忘记他们曾经的“斗志”：“穿着lulu家裤子去健身房，要和多数人一样。”
（除马岗外，文中出现受访者皆为化名）
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