话题 | 性价比之王迪卡侬,抠出了问题?

▍盐财经 作者 | 徐观编辑 | 煎尼

5张罚单，共罚18万元。

迪卡侬，又翻车。
一条关于迪卡侬因劣质裤子被罚款的消息，登上热搜。
消息一出，这个备受年轻人青睐的体育用品品牌，再次被拉入大众视野，也再度陷入了争议的漩涡。
要知道，迪卡侬在过去3年内，已经有过5条行政处罚，处罚原因均为生产、销售以不合格产品冒充合格产品，合计罚款金额超18.6万元。
而此次迪卡侬被罚，主要是因为其关联公司迪脉（上海）企业管理有限公司因生产、销售以不合格产品冒充合格产品，而被上海市浦东新区市场监督管理局罚款。


迪脉（上海）企业管理有限公司曾多次因生产不合格的产品而被罚款
处罚详情显示，迪卡侬生产销售的一款裤子纤维含量，在抽检中，被判定为不合格。

有意思的是，有人注意到，迪卡侬这条不合格长裤，其生产成本为41.62元/条，销售成本为48.44元/条。
也就是说，售价40多块的一条长裤，迪卡侬才获利不到7块。
结合此前售价70多块的童鞋，迪卡侬仅赚4毛钱的消息——如今的这一罚，更加深了迪卡侬产品一贯以来在消费者心中“价廉物美”的印象。
事实上，在过去很长一段时间，迪卡侬总是被吐槽，款式老土，样式单调。而如今，迪卡侬变了，它正在被越来越多的年轻人视为宝藏地。
比如，在小红书上，有关迪卡侬购买攻略、穿搭推荐的帖子就高达数万条，网友分享着自己在迪卡侬发现的“几十块钱的快乐”；在B站上，有关迪卡侬什么值得买的视频，也能收获50多万观看量。


B站有关迪卡侬什么值得买的视频
从“丑”到“潮”，再到“抠”，加速圈粉的迪卡侬，成了互联网上的顶流。

那么，这个迄今创立46年的法国运动品牌，这个专在郊区开店却年赚超100亿欧元的品牌，究竟如何俘获年轻人的芳心的？


户外“头部网红”
华建阳，一个不折不扣的露营爱好者。他几乎每周都会去一次露营。

露营六七年来，他购买了不少户外用品。大约是从2016年起，他告诉盐财经记者，他开始关注起了迪卡侬。
“迪卡侬什么都做，做得很全面，而且很专业，在金字塔底层的低收入市场中非常受欢迎。”在华建阳看来，迪卡侬就像一家独一无二的户外用品超市，纵观市面上，几乎找不到可以替代的同类品牌。


迪卡侬门店
华建阳记得，迪卡侬的骑行用品在10年前就火过一轮，如今，露营产品又被户外爱好者们捧红了，所以迪卡侬算得上一直都是运动圈的“头部网红”。

由于乘上了户外运动热潮的东风，迪卡侬在近年来似乎又红了一把。根据中金研究，2021年全球户外用品市场规模为768亿美元，同比增长15%，其中中国是增长最快的主要市场。
迪卡侬中国高级副总裁巴学凯在2021年受访时就表示，露营如今在中国很火，是一项相对小众的新兴运动，在北京、上海等大城市更成气候，这也使得“在露营运动方面，迪卡侬连续四年实现正增长，在2020年该增长率数字突破了100%”。
在迪卡侬的广州洛溪店里，盐财经记者看到，露营的用品就作为主推产品，放在一进门就能看得见的区域，而此前，那里放的是夏季最旺的游泳产品。
工作人员对盐财经介绍，迪卡侬的陈货策略，就是将主推产品，摆在过道等消费者最容易看到的地方，如果销量不好再进行调整。疫情之后，人们对于露营产品的消费需求表现得十分明显，所以露营产品也被作为主推来陈列。
华建阳在迪卡侬曾买过速干衣、遮阳帽、墨镜、炊具等各类用品，其中，他最满意的是一款不锈钢烧水壶，他已经用了两三年，常在露营时带上。
他兴奋地称其为是“市面上百元内最好用的不锈钢烧水壶”。


华建阳在迪卡侬买到一款类似的不锈钢烧水壶（受访者供图）
华建阳和朋友也互相安利过不少迪卡侬的产品，比如，一款可以折叠的筷子、一款颜值尚可的收纳包。

但据华建阳统计，迪卡侬产品在他购买的露营产品中所占的比例并不高。
“像桌椅、帐篷、天幕这些大件，迪卡侬的产品颜值不太好看，我只买过一些小东西。”华建阳对盐财经说。在功能性方面，迪卡侬比较有优势，但它的设计更偏欧洲风格，不符合亚洲审美，在颜值上算是一言难尽。
毕竟，“现在是‘风格露营’的时代了，不是以前那种穿着花花绿绿的冲锋衣徒步的时代”。
在时下流行的“风格露营”中，审美占有非常大的重要性。“风格露营”不仅限于传统露营，还融合了穿搭、美食、徒步、摄影、音乐等多种活动，体现了一种将户外与精致审美相融合的理想追求。


“风格露营”不仅形式多样化，还十分讲究审美
不过一提到户外、露营，大众脑海中第一个冒出来的品牌还是迪卡侬。在华建阳看来，迪卡侬就是装备大超市，优势就是方便快速、摸得到，在他生活的杭州，迪卡侬大约有七八家门店，如果急用的话去迪卡侬肯定不会错。

另外，迪卡侬产品品质基本对得起价格，售前售后服务都可圈可点。最大的不足，可能也就是长久以来被人们诟病的“低颜值”。
而这一点，似乎也正在慢慢改变。华建阳注意到，“求变”的迪卡侬在露营产品板块就做了很多满足亚洲人需求的产品，譬如有新配色的拖车、桌椅、帐篷等，体现的是在亚太地区非常受欢迎的山系风格。


2022年11月5日，第五届中国国际进口博览会，迪卡侬展位展示的露营产品
迪卡侬官方也验证了这一点。巴学凯称：“在中国，40%的露营装备销售额来自于本土开发的属地化产品。比如，我们有一款更小型的遮阳篷产品，只为去公园等地方定制的。只花一天的时间在户外支起帐篷、待上一天，这在欧洲是没有的。”


捡漏与平替
“迪卡侬真是运动爱好者的天堂”“迪卡侬神级平替产品”“没有人能拒绝一件这样的迪卡侬”……在社交平台上，热爱穿搭的年轻人对于迪卡侬同样不乏溢美之词。很难想象，迪卡侬曾经的标签还是“中老年人才买”“版型太丑了”。

“平价就是迪卡侬最大的优势。便宜又修身，质量还不错，运动必备。”一位热衷在小红书上分享运动穿搭的男大学生在受访时对盐财经总结道。


小红书上不乏对迪卡侬的赞美
去迪卡侬捡漏、寻找平替好物，俨然成为不少年轻人的消费之道。

美国一项调研显示，实用、质量已经成为影响消费者购买产品最主要的两个因素。比起品牌知名度，如今的人们更理性地看重商品的性价比。
在迪卡侬，人们能够轻而易举地找得到9.9元的沙滩短裤、19.9元的鸭舌帽、29.9的运动背心，将目光放到价位更高的功能性产品中，具有防风功能的三合一冲锋衣也仅需399元。平易近人的价格，已然成为迪卡侬最大的招牌。
在迪卡侬，人们往往还惊喜于运动产品品类之繁多，正如迪卡侬的名字寓意：“将所有体育项目汇集于一个屋檐下。”

一位迪卡侬门店店员告诉盐财经，迪卡侬共有健身、登山、水上、单车、团队、跑步、后场等7个分区，为消费者提供了超过80种运动产品和服务。人们可以买到运动中所需的衣物、鞋袜，可以看到各类运动器械、体育用品，也能发现补充能量的运动饮料、食物，还可以得到羽毛球拍穿线服务、自行车装配服务等。


迪卡侬门店内商品琳琅满目
迪卡侬店员称，销量决定了商品能否成为主推产品。

在这样的理念下，迪卡侬每年出新品的占比并不算高，基本还是以经典款为主，“因为经典款已经卖得很好了，一些新品也不用刻意去突出它”。
总体看来，迪卡侬的自有品牌几乎已经涵盖了不同级别的运动产品，无论是运动小白还是资深运动爱好者，都能找到符合期待的商品。
最为人所知的就是所谓的“蓝色商品”，即迪卡侬推荐的高性价比的入门级首选产品，抑或是每种商品不同级别里价格最优惠的商品。对于想尝试迪卡侬的新顾客来说，“蓝色商品”是一个毫无负担的选择，真正体现了迪卡侬成本控制理念产生的巨大虹吸力。
此外，迪卡侬也在打动消费者上花了不少功夫。在迪卡侬各大门店，人们都能看到极具体验感的消费场景，逛着逛着便能产生生动的运动想象。

比如在露营区，扎好的帐篷、立好的桌子、盛满物品的拖车，勾勒出一幅户外露营的美好画卷。人们还能看到绿草茵茵的足球场、有趣的小孩游乐场、小型的健身房……


迪卡侬运动用品连锁店内的越野山地自行车体验销售区
构建了种种运动场景的迪卡侬，能够更大激发消费者在真实运动体验后的消费欲望。有研究指出，50%的超市消费者逛现场时，产生了无计划的购买行为，就源自店内环境的唤醒和体验感。


低价的红与黑
迪卡侬的便宜，并非其他品牌能够轻易做到的。

事实上，迪卡侬追求的并非是低价，而是一种“公平价格”，即高品质的运动产品价格不高昂。迪卡侬的核心竞争力就体现在产品的高性价比上。
迪卡侬在1976年创办第一家商场时，就开始了自己的低利润理念。最具代表性的产品就是它的自有自行车。当时，制造商们都不愿意满足迪卡侬的定价策略，于是迪卡侬自行设计了仅仅一种颜色、但不同尺寸的自行车，结果大获成功。


如今，在各类大大小小的自行车比赛上，都能看到迪卡侬自行车的影子
经过多年发展，迪卡侬形成了成熟的全产业链发展，集运动用品研发、设计、品牌、生产、物流及全渠道零售为一体，因而能够对产品质量和成本有较好控制。

“我们设计自己来，制造自己来，我们配送自己的产品，每个环节都自己掌控，没有华丽的行销。”迪卡侬曾在一则官方宣传片中如此阐述自己的低价策略。
从选择产品原料开始，迪卡侬就开始了对于成本的控制。迪卡侬只跟严格筛选的供应商合作，同时还通过大量的生产以降低成本。
在全球，迪卡侬有近1000家供应商工厂，得益于这些供应商网络，迪卡侬能够将标准化产品输出到世界上的60多个国家和地区、超过1600家的商场。
到了物流环节，迪卡侬打通了仓库和贩售点间流通的渠道，采取的是重资产模式，自建生产链和物流中心。
根据官网信息，截至2020年1月底，中国已经有308家商场实体店，遍布全国约116个城市，电子商务业务则覆盖了超400个城市。中国在上海、苏州、南京、广州等地共有12个生产基地，中国的生产已能够满足89.6%的中国零售量。


迪卡侬在中国的发展历程
自己设计、自己生产、自己发货，迪卡侬真正做到了控制每个环节，没有任何经销商。从成本而言，迪卡侬只需要承担门店的水电费、安全管理费即可。甚至于在最终的销售环节，迪卡侬也绞尽脑汁地省钱。

与大部分品牌不同，迪卡侬几乎不做广告，也没有邀请明星来宣传，广告成本几乎为0。
另外一个细节是，为了减少包装费用，迪卡侬甚至不提供鞋类产品的鞋盒，因为鞋盒会占据更多货架空间，物流费用和销售成本也会增加，销售人员还要花时间去整理，而这些都是成本。


迪卡侬的鞋类产品不提供包装盒，只用一层塑料袋包着（图源：小红书@懵庆）
结果是，早在2020年，迪卡侬全年销售额就已达144亿欧元，换算成人民币为1002亿元。到了去年，迪卡侬财报显示，迪卡侬全年销售额达138亿欧元。
但低价真的是行业竞争的出路吗？

低价策略的本质，离不开成本的控制。
这要求品牌在控制了成本的基础上，再实现低价格与高利润之间的转换，也就是开源节流。
但现实是，多数品牌受限于成本控制的要求，在产品的研发和生产上抠抠搜搜，最终无法避免价格与质量之间的冲突。
因此，迪卡侬在被更多年轻人看到的同时，应当警惕“便宜没好货”的信任危机。
一次的翻车，或许是品牌对产品上市管理细节的忽视。
但这样的跟头，迪卡侬不能再栽了。毕竟，消费不能总是凑合。

排版｜林溪未经授权禁止转载  欢迎分享至朋友圈